从电视剧的播出探求与受众群体的关系
刘大敏（北京电视台电视剧节目交流中心副主任）
今天我们同聚一堂，共同探讨我国加入“WTO”后的影视行业所面临的新局势和新问题，是极为重要和及时的。同时也非常感谢本届电影节组委会提供了这样一个交流的机会。但是这个问题很大，很宽泛，涉及的面也很广，不是在一篇文章中就能够说得清楚，说得明白的。我国影视行业从计划经济到市场经济转变的历史不是很长，很多东西还都在探讨阶段。面对入世，我们还会遇到一些诸如体制、结构、市场、法律法规、产权保护、技术手段等各个方面的问题。今天我只是从电视剧的播出来探求与受众群众的关系。也就是从大众文化的角度来谈点个人的思考和想法。
众所周知，在我国，电影作为普及大众文化消费的最便捷的形式和手段，曾独领风骚的时代已被削弱，电影市场出现了萎缩。随着科学技术的飞速发展，电视机、录音机、录像机、LD、VCD、DVD乃至EVD；甚或是可视电话、可视手机、电子计算机等电子产品的出现，为广大的消费者带来了无比的便利。电视作为“大众情人”的出现，也确曾令人雀跃和兴奋。随着电视机的曾及，电视节目的日益丰富，电视连续剧的产出与形成，人们精神生活的“菜篮子”也愈来愈富足起来。电视连续剧的播出与创作越来越受到广大电视观众的关注和关心。一部热播的电视连续剧可以引起观众的交口称赞；也会带来街头巷尾的激烈争执；剧中主人公的命运可以影响一代人的价值取向；同时也在某种程度上规范和引领着人们的审美趋向。实际上，我们的每一个家庭，每一位公民，都与我们的电视发生着关系。电视节目抑或是电视连续剧的播出，也已经成为了人们生活不可或缺的一部分。人们不但可以从异彩纷呈的电视节目中领略改革开放所带来的一系列巨大的变化和实惠；还可以享受着和平年代足不出户的免费的电视文化的消费。那么，作为拥有国家赋予的频道资源的电视台，怎么利用电视剧节目的播出，高扬先进文化的旗帜，普及、提高大众的健康向上、文明美好的情趣，为整体提高国民的素质作些努力，恐怕是我们每一位电视工作者应该思考和身体力行的。
我试图从三个方面来思考和探讨这一问题。
一、我国电视受众群体的收视习惯与特点的历史文化的承载性。
1、在接受形式上。
中国是个古老文明的大国，历史悠久、文化灿烂。每一个中国人和他的中国家庭，都从不同的角度和地域承袭着中国所特有的传统文化和道德。他们世代都受这种文化的熏陶和影响，即使在欣赏习惯上也无不带有这种明显的文化烙印。譬如：中国老一辈人中，几乎没有人不懂得欣赏传统戏曲的。在欣赏传统戏曲的这一点上，是没有男女老少之分，更不受文盲与非文盲之别的。人们可以在“听戏”的同时，接受《杨门女将》和《穆桂英挂帅》，激发爱国主义的情怀。在“听”《岳飞》的时候，接受做人要有人的气节和民族要有民族的气节的教育。秦桧被万人唾弃，岳飞永垂青史。这就是文艺作品所产生的作用。看《三国》和《水浒》，人们会了解什么是智慧和义气，什么叫路见不平，拔刀相助。人们在欣赏栩栩如生、性格各异的戏剧人物的同时接受了好人、坏人；忠臣、奸臣的是非取向及判别标准。
在文艺表演形式未“触电”之前，人们大多是通过舞台与地摊的戏曲表演、戏曲连本戏、评书连说、章回小说等艺术形式来满足感官的欣赏和精神依托的。这些传统的艺术表演形式，与我们今天荧屏上播出的电视连续剧的启承转合的结构、细说从头的叙述手法和徐缓张弛的节奏，有着相承和异曲同工之妙。所以说，我国目前荧屏上的电视剧的播出形式是深受广大电视观众喜爱的，是适合我国国情的，也是尊重我国受众群体的欣赏习惯的。因为它体现着受众群体欣赏习惯和特点的历史与文化的承载性。
2、在接受内容上。
中国老百姓的包容性很强，同样也表现在对文化的包容上。一切健康向上的体现真善美的作品都会令中国的观众动容和喜欢。题材的多样化就象是一桌丰盛的“满汉全席”，体现着人们物质与精神生活的富足与安康。象世界上一切爱好和平的人们一样，中国的观众更关心自己身边的故事。那些表现善良、同情弱者、扬善抑恶的作品，如：50集电视连续剧《渴望》及剧中的女主人公看似平实故事不多，宛如平常一段歌的播出，曾经轰动全国。而饱蘸着老舍先生爱国热血的电视连续剧《四世同堂》在北京电视台和中央电视台相继播出后，在广大观众中引起强烈反响。它以特有的爱国主义的热情和艺术魅力，为全国各不同地区、不同经历、不同年龄、不同文化程度的观众所接受、所欣赏、所感动。“千里刀光影，仇恨燃九州”，骆玉笙那气吞山河般的行腔牵动着亿万人的心。室内喜剧《编辑部的故事》播出后，引起了轰动也引起了争论。社会的改革与转型带来了很多新的矛盾和问题，利用电视这个最广泛的大众传播媒介和采用喜剧的艺术形式讽刺社会上存在的一些人和事，褒扬新思想新风气，令人们在笑声中思索，的确是件很有意思的事情。21集电视剧《北京人在纽约》播出后，仅北京地区的收视率就高达57.3%，人们在地不分南北，人不分老幼的热说着和议论着这部剧的播出。改革开放带来的“出国热”与“留学潮”是当时的一个社会现实，人们渴望了解西方和国外的一切，甚至作着“美国梦”。《北京人在纽约》适逢其时地出现了，怎么能不令人产生共鸣？作品与时代同步，与人民同趣，当然会受到人们的津津乐道。
在商品经济社会大谈为商品造势与包装的时候，近期有两部悄声细雨般在北京播出的电视剧引起了人们在执着追踪收视。这两部戏的名字就是《激情燃烧的岁月》和《空镜子》。前者以写职业军人石光荣与国家的命运共进退为主要故事情节，塑造了一代工农军队干部的有着显著缺点却又不乏可爱之处的典型的艺术形象。石光荣与妻子褚琴形象的可爱、可信和可敬，迷倒了电视机前的观众。人们一遍又一遍的追看，是在追什么？我想，一个是对逝去的岁月和生活的追忆；是对为人民立下汗马功劳的一代英烈和军人的缅怀；也是对五六十年代人们朴实无华、纯洁善良情操的一种向往和追求。后者《空镜子》则是通过一对亲生姐妹对爱情和幸福的追求，朴素地向人们告诉着什么和劝说着什么。市场经济带来的对传统价值观念和爱情观念的挑战，使得一部分人产生了迷离和错位。生活的本质是什么？这部剧的作者万方同志以特有的细腻向观众娓娓道来。人们追逐看的是姐妹两个不同的归宿和结局，思考的却是应该怎样对待爱情和生活。
北京电视台还有一部上星播出的电视剧，在播出安排上屡屡受到观众的质询，这部连续剧的名字是《大清药王》。有人把这部戏归于古装剧，我却要说她是一部主旋律的戏。任何一部剧都会有她的灵魂、她的精神和主题思想。主题思想揭示得越深刻，其表现出的故事的含量就越厚重。《大清药王》是一部表现北京老字号“同仁堂”药店的戏。百年老店凭借着什么法宝，历百年风雨而不衰？诚信！是中华美德的光扬，是中国人的道德与情操保佑了这百年老店的东方不败。面对着外族的入侵，行业的竞争，国难当头；一个药店、一家买卖，何去何从？作者用人物和故事作了回答。面对倭寇不失中华民族之气节；面对客户童叟不欺，买卖公平；面对国难当头、外族入侵；同仇敌忾、送药送金。此剧在各省市播出后，收视率排在前矛。而北京台的上星播出一天一集的安排，急得等着细看下文的观众们东西南北中的在各省上星台搜索。据说有的观众一直等到午夜。说明观众想看好戏的瘾头是非常大的。好戏纵然牵动着千家万户，也会作用于亿万个家庭。她的播出和创作的任务不可轻视。《大清药王》的例子告诉从业者，播出的关口直接与收视群体的覆盖率和广告的收入产生密不可分的关系。无怪乎，电视剧都被各台列为承载着重负的支柱产业。
以上的分析说明，创作和播出的空间是巨大的。电视剧的题材是广泛的。一切遵循着艺术创作规律的作品，体现着“真、善、美”
作品，都是观众所期待的。也是荧屏所等待的。
二、电视受众群体的分众化与电视频道的专业化。
随着我国电视专业化频道的改革，我国的电视剧播出理应在播出形式上与频道专业化成龙配套。今天我仅从三个分众层面上作些初步的、表层的探讨。
1、年龄的分层。
中国人口众多，是个人口大国。人们的精神文化的口味呈现出多元化。大年三十的春节联欢晚会的众口难调，已经探讨和调研了多年。其实在电视剧的播出和创作上也依旧存在这个问题。从年龄来分段就是尊重不同年龄段的观众在审美情趣上的不同需求，以满足他们的收视要求。
随着电视频道专业化的设置，安排不同内容和形式的电视剧的播出是会产生不同的收视群体的。而这些群体的出现可能会带来固定的节目收视和固定的收视群。譬如：老年节目的产生和在特定频道的播出，会呈出频道化的专业特色和风采。使得这一固定的收视群体能够在特定的频道上准确无误地找到自己喜欢的节目和连续剧。同时也可以使得节目的创作者能够系统地、准确地研究本频道的节目定位，把节目做精、做细。譬如；类似于《金色池塘》般水平的电视剧精品是否会出现，可能就为期不远了。而电视剧节目的购买与选调，也必须符合专业化频道的定位和特色，从而锁定住老年观众的收视群体。
广告商也会闻风而来，推介他们手中适合老年群体的新商品。力争在媒体的作用下，赚得一个钵满。
当然以年龄划分可以分为青少年年龄层、中青年年龄层和中老年年龄层。要注意这个层面的衔接一定是年龄层的衔接，不能断然的、武断的以年龄的数字来切分，要清晰年龄段的合理过度与交叉，体现这种分众的最大的边缘性。
2、性别的分层。
宇宙空间，万物大地；盖有雌雄之分，男女之辩。依照大自然的规律，也可以把电视机前的观众作此分层。男女生理有别，情感喜怒也会生异。一般意义而言，男子大多血气方刚，喜欢棍棒交加、枪械擒斗的动作片。和平年代不允许好男儿战在四方，只好在荧屏上观战过瘾了。战争题材、军事题材、运动题材、政治题材、商业题材是男人们热衷的选择。似乎在现实生活中难以实现的政治抱负和英雄情怀可以在不同题材的故事中找到，抑或是在剧中人物的身上搜寻自己成功的影子。总之，一切包孕着阳刚之气的作品，都能在男性观众中寻到共鸣。
洋溢着阳刚之气在作品固然有它的独特之美，但是飘扬着阴柔之韵的女性题材也有它的独特之道。一般意义而言，女性较之男性观众，更喜欢情感交织，缠绵委婉的故事。她们大多为剧中人物的命运担忧，为剧中人物的感情落泪。研究二者在观赏电视剧时的不同特点，准确地寻找播出时的定位，就能够心中有数，确定在选择和调拨节目时的比例与题材样式。锁定专业频道的特殊受众群体，体现专业化频道的改革目的。
3、文化结构分层
“白领”、“蓝领”名词的频繁出现与使用，形象地把人们所受教育的程度与所从事的职业作了分众和分层。也就是说，所受文化教育与所从事职业的不同，会直接影响着他们在欣赏作品时的审美选择。
教育程度高的人群大多喜欢有一定表现深度的作品，他们更注重作品潜在、深刻的思想文化含量，及作品所涉及和引发的思考。他们大多对表现浅层的故事与事件不感兴趣，但对某些在形式上呈现极端的表现却发生兴趣。譬如：唱腔、语言、表演的运用以及极致性的发挥往往能沟起他们浓烈的兴致和观赏。
“蓝领”的大众化，是我们研究收视群体的必不可少的主体。他们的职业五花八门，能够触及到社会的各个层面和角落。他们一般承载社会的体力劳动职能，在与“白领”的依靠脑力劳动的职能上，有着显著的不同。体力劳动者因其职业特点的不同，大多喜欢鲜活的、生活气息浓郁的表现下层及身边“看的见，摸的着”的故事与人物。他们大多喜欢直接的、表象的故事与情节，一般不太注重作品所呈现的潜性意义和思考。但是他们对在艺术形式中所表现的“绝活”也是津津乐道，喜不释观的。
收视群体的分众化与我们电视频道的专业化是在趋向上呈现一致性的。但是我们通过分析和研究也看到了受众群体在欣赏及审美取向上既存在不同又存在相同。“异”是分众的依据和特色；“同”则表现出受众群体的共性和普遍意义。恰恰是这一“同”一“异”，为我们争取电视剧播出的最大化留有了广阔的空间。也就是说，最大限度地发挥电视媒体的作用，就必须继续研究这“同”与“异”，把握媒体与受众之间的相辅相成的辩证关系，追求电视覆盖率的最大化。
三、题材多产化与节目覆盖率的最大化。
如果我们用图表的坐标来分析和标识的话，就会发现某些节目的播出收视调查中，不同年龄段、 不同性别、不同文化背景的观众都趋向于一部戏或几部戏的名字，横轴与竖轴上的交汇点与重叠点的轨迹坐标恰恰证明了电视剧节目收视率的最大化。在前面的例子中我们已经看到了诸如《北京人在纽约》、《四世同堂》等，深受各色人等的喜爱。作为电视台当然追求这样的连续剧了。这里面不仅仅是个播出的问题，还牵涉到创作问题。利用电视剧的播出手段，却能左右着电视剧的创作导向，制约电视剧的生产与投资规模，调节电视剧市场的产品的供求关系等的作用。由此可见，电视剧的播出与安排不是个简单的问题。我们应从几个方面了解它的作用。
1、电视剧的播出呈显政府行为与意识形态性质。
众所周知，文艺作品是社会生活的一面镜子，真实地折射出社会的方方面面。时代的变革，社会的风尚，无不包含在文艺作品之中。每一个社会，每一个时代都有其所推崇的思想道德的准则和所倡导的精神。我们的电视台就肩负着传播社会主义精神文明，把党和政府的声音传到千家万户的责任与使命。电视剧不是新闻的讲话，没有那么直接的作用，但是用文艺作品宣传教育人民的功能几十年来没有改变。因此在选择节目时，首先要树立政治意识和社会意识，要着眼于一切有利于树立党和政府社会制度的良好形象；一切有利于树立社会正气、坚定信念；一切有利于树立典型艺术形象的作品和剧目，牢牢把握导向，决不能有半点的含糊和偏差。它需要从业人员具备良好的政治素质。
有些制作方总是把政府行为与老百姓的喜闻乐见对立起来，把主旋律与商业片对立起来，是非常地错误的。主旋律并不是不要收视率，商业片也不是不要思想性。二者的关系是你中有我、我中有你的关系，是相互统一的。一部经得住时间考验的电视剧一定是思想与艺术俱佳的，具有人民性的。
2、电视剧的播出呈显市场调控的作用。
中国电视剧市场发展很快，产品数量可观。据有关数据报道，每年有上万部集的生产量。
面对着上万集的题材多样、形式各异的连续剧，电视台的从业者要独具慧眼，准确地购买和选择那些思想性强、艺术性高、能吸引观众的剧，就必须具备业务水平，既要了解作品又要了解观众，在作品与观众之间充当“红娘”。
电视剧的播出量以及题材形式的走向，客观地为电视剧的生产厂家提供着投资成本与回收利润的数字依据，从而在一定程度上利用经济的杠杆作用调节着电视剧市场在题材选择、拍摄形式、乃至演员的片酬和票房的作用。电视台以追求电视剧收视群体的最大化带动广告跟进，就要求从业者具备良好的业务素质，连续剧的优劣与市场产品的短缺，如何调整？区域市场与整体市场的关系如何协调、平衡？都需要很好研究，以立于不败之地。
3、电视剧收视群体最大化的标准。
文艺作品似乎无法制定标准，一万个观众的心中一定活着一万个“王掌柜”。可是为历史和人们千古传唱和百看不厌的大师级的作品一定会有她的定义的。我认为可以这样理解：精品；一定是包前孕后的；树一代楷模；启一代新风的。其标准应该体现功力、样式、思想。三者缺一不可的。我相信这样的作品一定是能创造收视率最大化的，但也一定是不可多得的。但是时代与人民；荧屏与观众都在翘盼着，呼唤着优秀的电视剧作品的出现，让我们的电视工作者和艺术工作者们努力吧，为了我们的荧屏。
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