加强创作定位　建设细分市场

　　　　　　　郑洞天（北京电影学院教授、第六届中国长春电影节评委）

　　很高兴和同行们一起来谈一下对当前中国电影的看法。一年当中我参加了四次WTO和中国电影的会，但是这次好象第一次叫产业。这证明我们开始意识在觉醒。
　　今年上半年中国电影最大的一件事就是31条院线的建立。那么我想下面讲的是有了院线之后怎么办？这次到长春很多记者采访，问得最多的一个问题就是一年来进入WTO，中国电影受到了什么冲击。我每一次回答都看到了年轻记者们的瞪着大眼不知道我在说什么。因为我说没有冲击。他们得不到他们想要听到的回答。为什么我说没有冲击呢。因为已经冲击过了。五年七年前，我们第一次引进大片，五部的时候那个冲击比去年20部要大的多。我在海南中国电影基金会上我提出一个份额观念。我分析了二十年来所有比我们早进入WTO的各国面对好莱坞的一个基本市场态势，后来得出一个结论就是百分之三十五。民族电影35%是二十年来世界的最高限，当然去年被韩国突破了。就是说，在自由经济的情况下就是市场全部开放的情况下，最好像法国，是老牌电影国家，而且是全世界公认最强的，可以与美国抗争，它也只能做到35%，我国能够在这么强有力的保护政策下，能够固守35%。我们想一切办法去做到35%，不要往下掉。那么现在简单的说是个什么情况呢。我说个数字啊，我们是三分之二。电影管理条例规定包括WTO的协议里边也规定，要在现行中国电影的情况下，每年引进20部。这意味着我们放映时间在国家政策是66%。而我们现在的票房占有额，刚才张局长因为他的身份，也只能说50％以下。我可以说，2000年您的前任王庚年局长是在文章里正式写过是20％，这两个怎么样，我想赵国庆最清楚，是20％多了还是20％少了。就是说66％和20％是一个概念，韩国现在国家保护是15%，就是说每年电影院必须留出15%的放映时间给国产影片。这个15%是韩国电影工作者以林权泽导演为首在美国大使馆100个导演剃头抗议示威争取来的。那么三年来韩国的电影飞速进展，去年的统计达到了47%，这是现在所有面对美国电影开放的国家达到的最高比例市场份额。而刚刚我们和台湾同行接触，台湾是0，台湾没有保护。上个月发生过以李行导演为首的一些著名导演向当局递抗议书，要求台湾当局给台湾电影每年提供两星期的放映空间，14天，就是二十六分之一，但是台湾当局没有同意，所以台湾电影的保护空间是0。所以台湾电影在全岛的票房收入份额是百分之零点二。而同样是0的日本，日本没有这一条，日本是全部向电影开放，因为电影院的老板可以任意进片子，但是日本经过10年的产业改造，达到了40%。现在全世界最好的两个国家像伊朗北朝鲜不算，因为他们不向美国开放。这些数字证明，就是我前面说的，没有冲击，是没有新的冲击。但是近年来电影市场萎缩，或说近几年电影市场的持续萎缩，实际上是最初的五、七年来的冲击的延续，并不是说观众不看美国电影了。所以美国电影仍然能保持原来差不多的比例，而国产片的票房越来越小。当然反过来也就是尹教授说的制片方缺少了新的创新动力。数量也出现近二十年来最低的这个数字，因此实际上还是有问题的。我想说的就是我们现在面临的问题不是更多去考虑怎么抵制美国电影和抗拒美国电影。我们的保护政策是有空间的。或者说美国电影的影响力也不过如此。我们都已试过了。当然它一年连拿两部泰坦尼克号那再说。一般他也不行。他没这本事。实际上问题就在我们自己怎么样。把市场做到35%。而按照中国现在其实远远不应该只是35%，应该50％以上。韩国三年当中做到的事情，中国有这么强大的支持，比如这次电影院改造，这样的力度全世界也没有听说过，说政府拿出几个亿的资金来白给电影院，你最后盈的利政府不要。全国电子售票系统，网络的建设完全由国家拿钱出来资助电影院，这都是不可思议的。那现在我就说到正题，最关键的还是电影院，因为目前中国前后电影比例不是一个不发达电影国家的标准，大约现在是9:1或9.5:0.5。先进发达国家比如美国，赵部长前年去美国考察回来告诉我们是20%，就是影院票房只占影片全部收入的20%，80%来自后电影。这次我听一个美国朋友讲，近两年是27:73，而我们现在除了阎晓明主任给我们买电影频道播映权这点以外，我们几乎没有后电影收入，那么大概是9:1或9.5:0.5这样一个感觉。现在我们重点不是在考虑影院，按照美国人的测算说中国还有10到15倍的空间，我完全同意这个估算，当然要警惕他们还有更险恶的目的。中国电影院做到现在这个程度任何一个人都觉得是一个荒诞剧。就是说有各种方式看电影啦，有各种娱乐形式啦，都不能解释为什么我们这么好的电影院，这么多影院就门可罗雀。难道我们的电影就是那么不好看吗，不完全是这样。现在就要说到院线制，刚才我很高兴张局长说了一句现在的31条院线早晚还要减掉，就是压缩。我们每年中国电影市场的节目投放量是150部左右，美国电影市场是600部的投放量，国产片是450部，大的小的，然后进口150部左右，美国的银幕是我们的十倍，而美国的票房我不说总收入，美国去年是70亿美元本土市场。就是560亿人民币，我们是8亿，就按8亿说，倍数是70倍，就是它在国内市场的票房。但是美国本土市场　的院线大的是六条，整个加起来，大大小小十几条，我们一个比它小70倍的票房市场，我们有31条院线。本身这个数字是不合理的，至少是不科学的，这一点，电影局现在已经认识到了。当然我因为参加过31号文件的讨论，我也知道这是一个过渡。如果现在一开始我们寻求要求100家以上影院才能建院线，可能到现在一条也建立不起来。所以需要有个过渡。我们就十家就组成了。但是这个过渡本身并不是建立后大家喝一顿酒就完了。中国电影就改变了吗？上半年建立到现在为止，我们确实有票房增加，就是比去年上半年有所增加，但第一，去年上半年萎缩，它是一个很低的基数。今年上半年的增长本身是有水份的。第二就是增长的中国影片片占了多少？靠院线机制调动影院的积极性和票房的增长力在当中有多少？比如上海大光明院线《声震长空》这样一个过去常规情况下很难发行的影片，这次获得了比较好的收益。当然大光明院线比上影院线要小。这就证明院线制它有活力，可以作一个证明。但是我所看到的报道是说国产片由于院线制的建立带来新的活力不多。其实最好的现在，比如说全国第一上海环艺，包括那天刘局长说吴思远导演在北京建立的华金，上映一个月，它占得银幕数只有四块，但是他却占了北京票房的10%。它演的是什么，打听打听，基本上还是进口的，也就是说当我们都意识到31条院线时，第一它是好事。它减掉了一个中间环节，但同时它是不合理的；它又有很多改革空间给我们留着。这两件事必须同时认识到。不能说弹冠相庆，大家翻了一个牌，然后中国电影从此就没事了。就保证什么电影都能演了，事实不是如此。不信咱们到今年年底看，我们在去年，严格地说是不到8亿的这样一个票房基础上，我们到底增长了多少。我说可能最有效果的可能是张局长桌上的那个电子终端，这是非常了不起的一件事。我们多年以前就知道的，香港电影市场第一天的票房第二天会在报上全部公布。就是各个电影院今天卖了多少张电影票，于是制片老板和影院老板两个人结帐是在税务部，就没有偷漏瞒报，不可能有偷漏瞒报。我不直接跟你发生关系，大家都是在一个公开监督的税务机制底下。我们二十年前，就知道这样的事情，就羡慕中国什么时候能建立。那么现在总算广电总局的办公桌上已经至少有了监督进入院线的这几百家影院每天的票房统计，尽管破坏这个的软件已经出来，也可以造假。但是我相信是支流现象。主流现象是好的。这样我们可以除了解决偷漏瞒报以外，我们更需要提供我们的战略决策包括我们这些搞研究的人非常真实的数据。每一天中国电影市场正在发生什么。我现在希望的是要冷静下来，考虑下一步应该做什么。
　　什么是真正意义上的院线。我认为院线是有两个基本特征或基本标志。第一个是真正的资本为纽带。就是以影院的资产为经济杠杆而组建的。这样才能保证这个院线的全部经济线是否有助于在它自己盈利的同时，对整体的电影产业作一个推动和调整。变成一个电影产业最活跃的生产力。那么现在的情况是，我说的也不一定准，但是我考察下来31条院线分三种。第一种是制片集团建立的院线。这是美国模式。美国院线基本上是由大制片公司建立的，就是它为保证它的影片的发行，它又有足够的资金建立。这样它的影片哪怕质量不太好，它也能在自己的院线它至少获得了银幕。它有放映时间。这是建立在一个庞大的电影工业的基础上。也就是说，保证像原来的八大公司现在的四大公司年产量都在80部以上。这样的公司才能建立这样的院线。而且全球化的上千家的这种院线。我前年到好莱坞做了一次比较仔细的算是参观吧。就华纳现在是公司里最弱的，有96个摄影棚，我一进去就傻了，整个就像一汽的感觉。一个庞大的企业，而且还在运转，当然相当多的棚内都在拍电视或在做电视栏目。这个规模不是这些年发展起来的，是当年建立起来的。那同时看到梦工厂，在洛杉矶机场附近划了一片地，那片地之大，可能在我们中国长影是最大的，那片地大概有三个长影那么大。正在建立它的片厂。这是一个新起的企业。现在可能已经建立起来了。那时候还正在三通一平。这是第一种，也就是我们中影集团，上影集团这两条院线，我希望他们能发展成这种规模。第二种，就是影院联合体。当然，它也和制片厂合在一起，这是在电影经济规模比较小的电影国家里头运作最有效果的一种方式，因为他不可能做到全球，或做到什么什么，但是它可以非常灵活机制地调动自己，而且最终的目标是，这个影院联合体的院线最后变成了投资主体，就是他直接用自己投拍的影片，作为他的影片。实际上，他在某种性质上和制片集团的院线一样，但由于他规模稍微小一点，他的拍片时间等等，可以更灵活。因为现在，比如说，中影、北影院线，它没有自己盖的新的电影院，正在盖，但是太少，他还是靠联合方式，或其它的方式，所以他不是彻底地以资本为纽带。而影院联合体，就有这种可能。但是很不幸，中国大多数老板的电影院，不是经理所有的，它的产权是区文化局，所以这个也不能做到。韩国和日本近二十年来，电影的崛起其中经济上最突出的标志就是影院联合体院线的建立。韩国电影这些年的大部分投资，来源于电影院老板，我去年到韩国接触过这样的老板，二十几岁就可以做院线，做得非常火。他手里有3个片子正在拍，含盖了金喜善、成志贤等明星，已经开始进入良性循环了。第三种，就是大陆现在31家院线里最要不得的，就是翻牌公司，省市发行公司的翻牌公司。翻牌公司实际上是完全和这次院线改革是背道而驰的。但是中国国情没有办法。所以翻牌公司带来的弊端，它仍然把原来的中梗阻的很多问题带过来。但这个要在改革过程当中逐步消亡，逐步淘汰。再说，因为产权改革是我们国家现在经济改革的第一问题，就是所有国企的产权改革都在做。电影本来就滞后了，还可以继续往前看，现在31条院线，它的性质是什么，一定要真正的变成资本为纽带。这个事实成立，在经济学意义上成立，我们才能说，我们的院线制改革，到了正式的阶段。
　　另外，必需有细分市场，院线制随之带来的就是尹教授刚才说的：不会是31条院线，演一样的电影。或者说，中影公司引进一部大片，然后大家就跑到北京来说，你卖给我吧，我们都是广电部批的31条院线。于是耿西宁因为没有办法考察他们的国产影片发行的优劣，于是说，那只能给了。一家给一个。这个跟院线，跟原来有什么区别，一点区别也没有。包括现在那么多的多厅影院，你走进去一看，庆春大世界也好，八个影厅，演一部电影，这叫什么多厅影院。就是说我们所有影院经营的指导思想，还是在原始积累阶段，就是说赚一场算一场，赚一天算一天，我今天这个电影赔了，我就不演了，我明天指不定我还能不能开张呢。原始积累和院线制，院线制是电影营销比较高级的阶段，也是比较合理的阶段，而原始积累的经营形态是非常低级的阶段。这两个东西现在在打架。原因就是没有细分市场，就是院线本身它放什么电影，它只是在机制上改了一个方式。但是它的发行方式，它的行销方式，还没有做多少的改变，还没有出现细分市场的这种策略和这种观念，当然如果它想它也没有，它找不到渠道去建立细分市场。细分市场是什么呢，比方说，集团性的就不用说了，我集团的院线只演集团的电影，以我集团电影为主，你上影集团甭想演我北影的电影，这当然电影都好看了，竞争就有意义了。现在咱电影不好看。
　　咱再说这个细分市场的第一步，就是进片渠道开始出现划分，所以广电总局想在中影集团里面建两个进口公司，初衷也是这个，非常好，一个非常合理的初衷。那天我跟张局长说，我说现在全国电影工作者都瞪大眼看你第二公司和第一公司，明年二十部美国片你怎么分，我看你分的是不是竞争分的，还是底下说得算，这是一个考验。但是至少它是一个进步，尽管说审查渠道还是中央集权，但是进口开始引进出现了竞争。当然在座的可能外地的厂多，最终我们要实现放开进口，就是说同样是二十部，但是上影为什么不能进五部，山东进一部，这个也是合理的。因为这个权力是国家给的，你既然要扶植电影产业。但是我们总局会说我们做过，第二年我们引进大片，我们给了上影长影各一部，最后他们发不了。最后他们说，童刚还是你做得了，童刚就一家给了六百万。那是在一个相当计划的体制下，我想这些年轻的可能不知道，我们同行都知道这些事。现在这个时机逐渐成熟。如果上影集团院线，它也有进口权，它会想今年好莱坞火的片子我进哪些片子对我的院线的观众有利，他们爱看这个。上海观众爱看的美国大片和北京观众也许不太一样，但现在没有办法。它是按平均市场做，这一市场要照顾到北京、上海、广州，还要照顾中小城市。于是就有些片子，深圳人是趋之若鹜，到了西安就没人看了。所以美国大片效益，尽管我们的保护是在保护分成，保护数额数量，但是我们没有解决它最大效益的发挥。所以进口也有最大效益的问题，我一直建议电影局要组建一个，尽管现在是集中统一，我也争不了理，但是我希望建立一个咨询机构来说每年到底引进哪些美国片子，对市场更有利。包括从长远来讲，用我们原来的话讲代表什么先进世界文明、技术成果。实际上我们现在引进的有一些原来以为票房好，结果票房不好；原来先进文化为名，其实是腐朽文化。有这个现象，这不能说太详细了。国产片就更需要市场划分，就是说我们现在，至少三类影片，一类是重点推荐影片，这是我们的国情必须拍的，我们有各种庆典，有各种纪念，有各种需要宣传的方针，这个必须拍。国家也拿出钱，这个没有问题，这全世界都有。这是一种影片，它不能所有的电影院都演，或者说要求在任何时候，观众都会来买票。我希望在将来可能设想是这三种市场。就目前情况看，一种就是说重点推荐影片加美国卖座大片，这是我们的主流市场，是票房回收比如说8亿，我们可能有6亿是从这个市场来的。就拿中央电视台来说，12个频道一共60亿的广告，1频道占了48亿，我们6频道第二，是6亿，基本是这么一个概念。第二市场是国产娱乐片市场，就是冯小刚电影这一类的，加外国的。我们说法是外国小片，就是用买断方式引进的非分帐影片，美国及其它国家影片，是中型市场。而第三种就是更具有民族特色的文化艺术类影片。加上一些品牌影片，就是一些著名导演或者是说经典影片。这可能是最小市场。这三类市场不是说把三十一条院线分成三种，谁愿意干最后那个，当然不愿意干。是你这个院线本身的运作机制就建立一个细分概念，或者说你一个多体影片，你八个厅，四个厅去演第一种，两个厅演第二种，两个厅演第三种，逐步地重新排列组合，形成小而坚实的院线。就是说将来变成十五条的时候，我有一个厅我就不演大片，就不演卖座的，就是演放长线细水长流的方式放映艺术类影片，民族文化影片，提供给高层次观众。这个早晚有一天，如果说实现十到十五倍的票房增长，这种类型的院线一定在其中起非常重要的作用。包括前后电影的比例，比如说第一类市场肯定是前电影占主要一位，就是说轰动效应。全球同步放映《指环王》。等到卖碟时买的人就少了，但是越往后，第三类影院可能后电影比例大，它是可以买碟回家收藏的。可以用点播的方式在家中静静地欣赏。当这个院线完全是这个方式来操作的时候，当然如果说还有时间，比如说宣传方式，前期宣传，后期宣传，宣传投入及整个地营销方式都可以有些变化，这就是为什么在全国上半年的院线改革取消中间环节的时候，突然冒出一个民间中间环节，而且做得非常好，这就是博大公司。这说明中间环节本身是没有错误，市场需要中间环节，问题是当中间环节变成梗阻的时候，它就成了错误。类似博大这种民营的中间环节，完全成了市场的润滑济，它做了很多我们大的国营电影企业不愿意做的事情，国营大公司做的影片去让它去发行，这个很值得让人去深思。这样细分市场如果能慢慢形成意识，能够建成，反过来就是促进我们创作定位，就是所有的制片方，都会根据市场的投入产出，根据观众的进一步细分市场，就出现明显的中国观众。将来张局长那个终端一调查，就发现这个艺术影片大概在中国有多大的市场范围，那他就知道哪一部艺术影片投资多少为合适。现在全是盲目，就是看着本子说，或者说就是看腕儿说。当然这里也有合理的，比如说《寻枪》如果没有姜文的加入，那这个电影可能不会做到现在这个程度，而姜文本身的片酬将会占到影片的二分之一左右。这个在中国是不合理的，但是实际上他对整个影片的赢利非常重要的影响。这些问题慢慢都会出现。深层的或者说更加高级的问题的出现。就是说细分市场势必会带来准确的市场定位，就是说每一位厂长，每一位制片人在我们投产的时候就会知道我这部片子是给谁看的．或都给谁发的。我怎么能够获得基本保证，就向现在某些民营公司做的那样。《寻枪》没有拍以前就给哥伦比亚公司看剧本，哥伦比亚没拍就100万美金注入了，有了北美发行权。于是这部片子７５０万成本一个镜头没拍的时候，它已经不赔钱了。它国内卖的每一张票都在赚。这样的做法，我们的国营厂谁做过？实际上我们可以做啊。这没有体制限制啊，就是因为它的观念比我们超前了一点。他的细分市场，他的适销对路，他的市场找准了定位，这些东西要比我们快。而且他以后一切的措施是配合这个轴的。我们要调动所有部门，配合一个制片人的目标，多难呀，那牵涉的问题就多了。我说这些希望引起大家的兴趣。院线只是我们改革的开始。真正的院线制建立之后，更深层次的问题出现在我们面前。我们就不相信韩国电影这样一种振兴不会出现在中国。我们可能三年太短，可能会长。但是如果我们不理性，不真正研究这些问题，那么可能三十年还达不到，所以不是美国人说了一句，我们就很高兴，这事儿还得由我们来干。谢谢。