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《流量池》:详述移动营销的品效合一
时间: 2018-04-17 15:05:43      来源: 中国青年网
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  书名:《流量池》

  作者:杨飞著

  出版社:中信出版集团

  出版时间:2018-05

  ISBN: 978-7-5086-8676-9

  定价:68.00

  广告门年度CMO新书上市,破解“流量”之困

  流量少、流量贵、流量陷阱。企业想要增长,“流量”是绕不开的话题。如何突破流量壁垒,已经成为当代企业、尤其是初创企业的头等难题。

  而他操盘的神州专车,以“安全”为定位,在创牌阶段杀出重围,一年半获客3500万用户。成为品牌杀出重围的经典之作。

  2016年10月,杨飞负责的神州买买车O2O平台上线, 双十一当天,神州买买车获得全天订单金额破8亿的成绩。

  2018年初,杨飞带领团队为神州策划的H5《Michael王今早赶飞机迟到了》在朋友圈迅速刷屏,成为2018年第一支爆款刷屏H5。

  近期,他操盘的luckin coffee急速扩张,成为当下职场白领的新宠,迅猛掀起蓝色咖啡浪潮……

  他就是广告门年度CMO得主、“流量池”理论的提出者——杨飞。

  为什么对众多企业而言最难解决的“流量问题”,总是可以被他轻易化解?获取迅猛的用户增长?在《流量池》一书中,他倾囊相授,诚恳讲述如何实现流量获取、营销转化,以及流量的运营和再挖掘。

  杨飞结合自己在营销领域的多年的实战经验、大量的刷屏案例,推出新书《流量池》,首次系统阐释“流量池思维”,并对如何实现流量获取、营销转化以及流量的运营和再挖提出实操建议。创业黑马董事长牛文文称:“《流量池》这本书讲述了从0到1的营销法则,在当下很有借鉴意义,值得创业者们思考学习。”

  近期,杨飞参与了著名新零售品牌luckin coffee(瑞幸咖啡)的前期创建,出任CMO,并负责其市场营销和用户增长。去年11月luckin coffee首家线下实验性门店在银河SOHO开业,当天只有23个订单。到如今,短短五个月的时间,这家店每日人气爆棚,已经成为银河SOHO商圈最火的咖啡馆。目前,luckin coffee 线上线下急速扩张,迅速进入了一二线城市白领的视野,掀起迅猛的蓝色咖啡浪潮。其线上流量的打法,让传统零售业“完全看不懂”。

  4月13日,杨飞在出席虎嗅 “2018 WOW! 新媒体营销分享会” 时分享了luckin coffee爆红的秘密。杨飞称,在创业之初,他们就把luckin coffee 定义为全数据化和新零售的方向,打通营销端、物流端、后端供应链,将营销数据化,并通过客户的数据池管理,实现了精准的裂变营销和社会化营销。杨飞说:“在传统时代,咖啡馆有个很有名的叫法是第三空间,就是家庭和办公室之外,人们见面需要去的地方。传统门店的商业逻辑是讲第三空间。但今天,最大的社交并不在咖啡店,而是在我们的社交APP里面。传统咖啡行业超过30%的成本来自于门店、房租、装修。但在互联网时代,场景更加重要,而场景的成本极低,这也解决了传统门店的获客难题。”   

  “急功近利”的流量池思维

  杨飞专注移动互联网营销,以“流量池思维”为核心理念,擅长快速、直接、低成本的为品牌获取流量并变现。他认为在移动时代,营销应“品效合一”,追求一切产品皆可裂变,一切创意皆可分享,一切效果皆可溯源。

  “流量池思维” 是杨飞结合自己的多年实战经验,参考近年优秀市场案例,在“枪林弹雨”中磨练出来的一套互联网营销方法论。与我们常见的 “流量思维”不同,流量思维是指获取流量,然后实现流量变现,这显然已经无法解决今天企业的流量困局;而流量池思维,则是要获取流量并通过存储、运营和发掘等手段,再获得更多的流量。所以说,流量思维和流量池思维最大的区别就在于流量获取之后的后续行为,后者更加强调,如何用一批用户找到更多的新用户。

  杨飞称,这是一套“急功近利”的营销理论。“急功”,是指要快速建立品牌,打响知名度,切入市场,获得流量;“近利”则是指在获得流量的同时,快速转化成销量,带来实际的效果,实现品效合一。

  在《流量池》一书中,杨飞首次系统阐释“流量池思维”,以如何获取流量,流量如何更有效转化,流量的运营与再发掘作为三条主线,涉及裂变营销、社交媒体、数字广告投放、直播营销等多种营销手段,分析了大量近两年的成功运营案例,层层推进,帮助企业和品牌实现增长突破。

  第一,如何获取流量。杨飞在书中分别阐述了品牌、微信、裂变、数字广告、事件营销、BD跨界、直播这7种方法。

  第二,流量如何更有效转化。也就是杨飞一直推崇的“品效合一”的实现路径。很多营销流量大而但效率低,原因是什么?

  第三,流量的运营和再发掘。如何通过运营手段让流量转化更持续、从存量找增量?

  裂变营销:最低成本的获客之道

  裂变是什么?《道德经》讲:“道生一,一生二,二生三,三生万物”指的是万物生长的裂变过程。而裂变营销,也是这个含义。传播个体通过社交分享(奖励、福利、趣味内容等),帮助企业产品进行拉新运营,以达到一个老用户带来身边N个新用户的增长目标。

  杨飞说,与传统营销相比,裂变营销的不同之处有2点:

  1、强调分享。即必须通过老用户的分享行为,带来新用户。这样成本最低,获客最广。

  在微信、微博等社交App诞生并且成为主流应用后,分享平台和技术手段已经不是障碍,如何让用户分享才是关键,福利设计和裂变创意是主要解决手段。

  2、后付奖励。将原来事前拉新获客的广告费用,可以分解成老用户为你推荐的奖励费用+新用户注册的奖励费用。而这些奖励基本都是后付模式,用户只有注册或完成行为之后才能获得,从而降低了企业广告投放风险。

  这种革命性的营销思维,好处是很多的:

  第一,不断更新,快速试错,找出用户活跃度的关键点,提升分享率。

  第二,使用技术手段,减少创意成本、降低广告投放成本。

  第三,把广告费奖励给客户,刺激用户更广泛的分享。

  总之,通过技术实现的裂变增长,对于很多低价高频的行业来说,是一种性价比非常高的拉新推广手段,如果配合精准的裂变渠道,其拉新成本会几倍的低于传统拉新成本。还要再补充的是,这种拉新流量是基于社交信任关系的拉新流量,转化率以及留存率也是要超出传统拉新渠道很多。

责任编辑: 衣兵
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